如何提高產品核心競爭力
——之低端白酒如何完成產品的系統(tǒng)升級
隨著白酒原材料市場的整體價格上漲和白酒企業(yè)經營成本的提高，這種綜合性因素已經把白酒企業(yè)的毛利水平逼近了邊緣化，這種非競爭性因素導致了白酒產業(yè)的毛利水平迅速縮水，盡管這種現狀相對于其他食品產業(yè)遲了一步，但原材料市場價格上漲和企業(yè)經營成本的提高也逐步吞噬了白酒企業(yè)近半的毛利，對于中高端白酒而言可能還沒有感受到寒冬，而低端白酒卻已感受到冬天的寒冷，目前國內絕大多數低端白酒的毛利水平走到了企業(yè)盈虧平衡點，甚至出現虧損。
面對這種愈演愈烈的現狀，諸多的白酒企業(yè)認為解決的路徑自然是水漲船高，產品漲價就成了順理成章的事。但個人認為，在全球經濟的大背景下，中國經濟一直處于曲折的螺旋式上升態(tài)勢。在這種曲折的螺旋式背后，催生了中國的新經濟環(huán)境。在這種新經濟環(huán)境下，物價、消費者信心指數和消費購買力成為了最活躍的因素，這些經濟的決定性因素活躍，使得諸多企業(yè)的經營要素處于不斷的變化之中，企業(yè)的傳統(tǒng)經營資源處于不可控，經營環(huán)境和運營體系不穩(wěn)定。這些都是大部分中國企業(yè)所未有的經歷，也是中國企業(yè)經營中最薄弱的環(huán)節(jié)。
白酒企業(yè)面對這種整體經營環(huán)境的變革，解決問題的根本辦法絕不會簡單到“一漲了之”。對于低端白酒企業(yè)而言，即使立足于現實的產品與市場實現成功的漲價，也只能解決眼前的生存問題，并不能從根本上改變自身的命運。可以肯定地說，即便是都采取了“一漲了之”的辦法，最后勝出的也絕不是低端白酒企業(yè)，因為漲價考驗的是企業(yè)的品牌力、產品力、市場力、營銷力，這些又恰恰是低端白酒的軟肋。所以提高產品核心競爭力和品牌競爭力至關重要。
事實上，我們的低端白酒企業(yè)必須透過原材料市場漲價和企業(yè)經營成本提高的現象背后，看到這絕不僅僅是企業(yè)經營成本提高如何解決企業(yè)的利潤問題，而是產業(yè)整合的最直接表現，不能夠采取正確應對措施的低端白酒企業(yè)注定要在這一輪整合中被淘汰出局。而要想從根本上解決問題，就必須從戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)的完成戰(zhàn)略、產品、市場及價格的整合，做到謀定而動。
首先企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度重新認識白酒產業(yè)及自身的產業(yè)地位，依此完成對企業(yè)戰(zhàn)略的二次定位。從整體白酒產業(yè)看低端白酒，不難發(fā)現，白酒產業(yè)經過低谷后的二次結構性成長給所有白酒企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略上帶來了新的歷史性機遇，白酒產業(yè)經過二次結構性增長肯定會改變產業(yè)競爭格局并形成新的產業(yè)競爭梯隊。低端白酒如果能夠借助這一機遇迅速實現戰(zhàn)略性崛起，能夠改變自身的產業(yè)地位就能最終改變了自己的命運。
從產品的角度看，能從根本上解決低端白酒問題的策略就是完成產品的系統(tǒng)升級。從長遠看，即使能夠對現有產品實現成功的漲價，也只能是解決眼前的危機，而物價水平和經營成本持續(xù)高走也是不爭的事實，因此，持續(xù)的推動產品升級才是低端白酒的最終出路。
低端白酒如何完成產品的系統(tǒng)升級呢？
一是在實現品類占位的基礎上打造聲譽產品。
只有改變賣酒和賣低價酒的行為，從戰(zhàn)略的高度實現對產品實現品類占位，建立主導產品并將主導產品打造為聲譽產品，才能成功走出低端。洋河在藍色經典成功之前也是個名不見腈綸的低端產品，主導產品洋河大曲系列就是大眾產品。但藍色經典成功后推動了洋河整體產品檔次的提升，成功的實現了從低端向高端的跨越；
二是提升產品力。
產品力是有產品自身的品質力和形象力構成的，產品的品質力是有產品內在品質和內在品質的蘊涵構成的，就白酒而言，產品的品質力是酒質和酒質的口感訴求。產品的形象力是產品的附加值體現，主要是有企業(yè)文化、品牌定位、產品包裝構成的，就白酒而言，產品的形象力占據了消費者心理需求的制高點，決定了消費者的心理需求。從產品力的角度講，低端白酒之所以成為低端白酒就是因為產品力弱，產品力弱不僅表現在品質力上，更多表現在形象力上。某種意義上說，提高產品力也是低端白酒漲價的有效方式，這種方式遠比簡單的漲價更有價值。
三是完善產品結構，實現產品檔次的階梯式提升。
現實中，不是低端白酒不愿意推動升級，之所以沒有成功實現產品升級，主要原因是升級的步伐太大，定格太高了，與企業(yè)自身的資源不匹配；
四是轉變賣酒或者通過賣促銷政策實現賣酒的營銷觀念。
第一、建立與產品升級相匹配的營銷模式才能實現產品升級。也可以肯定的說，低端白酒實現產品升級的前提是營銷升級，只有企業(yè)的營銷實現了系統(tǒng)的升級才能確保產品升級的成功，對于大部分低端白酒企業(yè)而言，產品升級失敗絕不是因為產品失敗，而是因為失敗的營銷而導致的產品升級失敗，把產品升級失敗只歸結為產品失敗的本身就是營銷的最大失敗。
第二、對于低端白酒而言，在現有產品基礎上直接漲價的難度是非常大的，這種簡單粗暴的漲價方式注定會犧牲企業(yè)的市場運營體系。但立足于提高產品力或者通過轉換產品的形式迂回的漲價策略才是低端白酒漲價的必經之路。
第三、市場。某種意義上，可以用散、亂、小來概括低端白酒企業(yè)的市場。究其原因不難發(fā)現，不少低端白酒就是簡單的靠價格賣產品，缺少市場體策略和市場規(guī)劃，而沒有市場策略和市場規(guī)劃做支撐的企業(yè)，從市場運作的軌跡看就是游擊戰(zhàn)，賣一車產品換一個市場，鋪一輪貨就意味著退出了市場。
從營銷投入的角度看，新市場運作的投入遠遠高于老市場維護的投入，企業(yè)的收益是通過成熟市場來實現的，因為市場成長的過程就是廠商不斷投入的過程。從這個角度講，低端白酒企業(yè)必須立足于扎實的市場運作以期實現根據地市場建設，才能在實現市場地位的同時實現企業(yè)收益。
建立市場地位才能確保市場的持續(xù)性，因為市場競爭說到底就是市場地位之爭，市場地位決定了市場的話語權，沒有市場地位就意味著要支付遠遠高于競爭對手的市場維護成本，就會加大企業(yè)累計投入，而正是這種“零割肉不疼”誤區(qū)消耗了企業(yè)的資源，加大了企業(yè)的費用，制約了低端白酒的成本，殺傷了企業(yè)的盈利能力。
第四、價格?，F實中，大部分低端白酒的營銷策略就是低價，認為自身產品唯一能夠賣的理由就是價格比別人低。其實這是一個極大的誤區(qū)。市場規(guī)律告訴我們，商品不是越便宜越好賣，而是讓別人感覺到占了便宜才好賣。同時，市場的現實也告訴我們，市場上賣的最好的絕不是價格最低的產品，而是留有足夠價格操作空間而表現最活躍的產品。
對于低端白酒來說，走出低端的定位誤區(qū)遠比漲價更重要，因為與物價水平和企業(yè)經營成本提升同步，白酒產業(yè)的整體產品價格是在向上走的，漲價也最終無法改變自身低端的定價誤區(qū)，而走不出低端的定位誤區(qū)就會遭遇無數次的漲價。
